文/肖明超

2013年，来自麦肯锡、波士顿和贝恩的研究发现，未来几年中国消费族群中，年收入10万——20万人民币的家庭将成为数量增长最快的族群，其户数将从2010年的占总体6%增加到2015年的28%，为中档商品（包括住宅）提供迅速成长的市场空间。研究还表明，截至2010年，中国年收入20万元以上的家庭约467万户，占全国家庭总户数的2%，而到2015年，这个数量将翻一倍多。

据国家广告研究院发布的报告显示，截至2013年年底，在中国城市消费群体中，处于领先潮流的精英人群已占城市人口的11.9%，约8700万，他们贡献着大多数行业超过40%的市场份额。

这些数据说明，在今天的中国，“千人一面”的趋同性和一致性的大众消费时代正在式微，而高度细分的人群化、小众化和个性化消费“精英时代”正在来临。

那么，大众与精英有什么区别呢？

1、大众是基于数量概念，以人为主；精英则是通过生活方式主题融合形成新的兴趣聚合平台和圈子。大众追求同质化信息，而精英则追求差异化信仰。

2、大众盲目相信媒介信息，但精英持有批判态度。他们对于互联网广告持排斥态度，不容易被重复信息打动，只有深度内容才能吸引他们。

3、大众满足的是“必需”的物理功能需求，而精英追求的是“想要”的升华需求结合在一起。因此，大众看重品牌符号，而精英计较产品品质、做工以及品牌文化底蕴。

4、土豪并非等同于大众，因为土豪只是社会阶层演变爆发后的产物。而那些通过自我奋斗获得成功的人才真正构成了现代社会中的新型小眾力量，他们既不愿分享，也不愿独享，而是在这两者之间保持自我独立又不脱离社会界限之内生存，是影响这一类人群所需要采取的手段既要激发其分享也要尊重其独享。

5、大数据可以影响大眾，但是对小眾来说掌握了大量数据未必能把握住他们的心理活动，比如垃圾短信只能骗得50岁以上老头儿或老太太，却无法触及真正的小眾心智世界。

6、在大眾看来掌握了更多媒介端点，就认为自己什么都知道；而在小眾看来，每一个节点上的场景效应都是宝贵资源，因此世界永远有很多未知不能因为碎片化信息改变自己的探索未来的方式。这就是为什么即使科技发展越来越快，小眾依然热衷于阅读书籍了解知识学习新技能，不仅仅停留在使用工具上面的不同表现形式。

7、小眾并不单纯是为了时尚潮流，他们更关注创新产品体验，并不断创造出新的潮流，让其他跟随者去模仿，从而推动整个社会文化向前发展。

8、小數與廣大的主要區別就像天與地一般：他們對於生活質量要求高且獨立思考，他們擁有一種特殊的情感體驗，這種情感體驗無法用金錢來衡量。在這個社會背景下，小數成為了創意產業、新興科技產業乃至於傳統行業改革者的重要客戶。

9、小數總是處於一個時尚領域內，他們對於產品或者服務有著很高標準，並且會因為任何事情的一點點變動而快速轉換。他們從來不是單純消費者，他們是一個時代潮流建構者的角色。他們影響著我們如何理解什麼是「時尚」？什麼才算得上「好品質」的產品？

10最後，小數並不是只有富裕階層，他們可能以各種不同的形態存在，即使他們選擇了較低成本但仍能滿足他們生活品質提高需求的事情。但他/she们從來都不會停止追尋那一直遠方似乎不可企及卻又充滿希望的地方——那裡就是他的/her 小數社區，那裡他的/her 朋友们會理解他/her 的價值觀，那裡他/she 能夠找到屬於自己的位置。

11最后，由于小數強烈地關注個人獨特性的維護，所以當企業想達成市場共識時，她/he 是一個極具挑戰性的目標。她/he 不僅需要企業提供具有實際價值的事物，而且還需要它能夠觸摸她/he 的靈魂。如果企業能够做到這點，她/his 支持將成為不可估量的一部分。但如果只是一味地追求利益最大化，那么她/he 就会选择离开，因為她的/his 最終目標是不斷提升自己生活质量。